Begin december 2017 zat DynamicsHUB aan tafel met Emo Prins, oprichter en CEO van BusinessBase. Het moge duidelijk wezen: Emo Prins heeft het ondernemersbloed door zijn aderen stromen, want naast BusinessBase houdt hij zich ook nog bezig met zijn twee andere ondernemingen: Werk aan de Muur, voor unieke en betaalbare kunst, en Kindplanner, een bedrijf dat slimme software ontwikkelt voor de kinderopvang. DynamicsHUB ging met hem in gesprek over customer engagement, marketing automation en het optimaal bedienen van klanten.

Het optimaal bedienen van klanten

Sinds de oprichting in 2006 ontwikkelt BusinessBase CRM-oplossingen voor organisaties: “We hadden destijds een eigen CRM applicatie en zagen dat de markt aan het veranderen was. Ik heb toen aangegeven dat we wellicht over moesten stappen op een grotere vendor die ons direct een voorsprong gaf met allerlei features die we anders zelf hadden moeten bouwen. Toen zijn we veel meer op de klantkant gaan zitten. We hebben de transitie gemaakt van een ISV naar een VAR, volledig gespecialiseerd op CRM.”, vertelt Prins. Uiteindelijk ligt zijn passie, zo vertelt hij, in het bedenken en ontwikkelen van concepten voor generieke processen waarmee hij organisaties verder helpt. Volgens Prins gelooft BusinessBase sterk in de kracht van marketing automation: “Wij zijn een van de weinigen die marketing automation zien als een hefboomeffect. Dat heeft invloed op de resultaten die we onze klanten helpen te behalen. Onze focus ligt op onze klanten meer geld laten verdienen. Dat doel houden wij altijd vast.”

 “Wij zijn één van de weinigen die marketing automation zien als een hefboomeffect.”

Misvattingen

“Een van de grote misvattingen is dat CRM gezien wordt als een soort digitale kaartenbak waar de sales afdelingen adressen inkloppen.”, stelt Prins. CRM wordt dus nog vaak ‘old school’ bedreven, waardoor het systeem volgens Prins op wisselende manieren en veelal slecht gebruikt wordt. “Iedereen gebruikt het omdat het moet, maar je hoort maar weinig mensen zeggen dat het de organisatie écht toegevoegde waarde geeft. Dat resulteert in veel ontevreden klanten.”. De reden dat veel CRM-trajecten mislukken is niet de techniek die niet op  orde is, onderstreept Prins: “In tegenstelling tot bij een ERP-applicatie, waar 70% van het succes afhangt van de applicatie, hangt het bij een CRM-applicatie voor 70% af van de organisatie en acceptatie.”

De succesformule

Volgens de website van BusinessBase, valt of staat het hele proces bij een doeltreffende aanpak, gebaseerd op een grondige analyse, daadkrachtige implementatie, zorgvuldig beheer en gedegen gebruikerstraining. Prins bevestigt dit: “Tijdens stickersessies die wij met onze klanten doen beginnen we met het kijken naar puur en alleen de informatie kant. Dit doen we met alle stakeholders, dus met de boardroom en sales teams, maar daarnaast ook met finance en IT. Wat willen zij nou hebben aan informatie? Aan de hand daarvan bepalen we wat de benodigde functionaliteiten zijn waarmee het systeem moet worden ingericht. We kijken dus verder dan het CRM-systeem en de verkopers, iedereen wordt erin betrokken.”

“Wat willen zij nou hebben aan informatie? Aan de hand daarvan bepalen we de benodigde functionaliteiten waarmee het systeem wordt ingericht.”

Daarna wordt er met sales en key-account managers gekeken naar de uitwerking van de processen, die compleet worden toegespitst op de behoeftes van de organisatie en zijn klanten. Dat maakt CRM telkens weer een uniek maatwerk traject: “Je hoeft niet te allen tijde nieuwe customer journeys te gaan verzinnen. Als je het hele proces van de klant aan elkaar knoopt in een keten en je laat het gewoon naar boven komen, dan heb je je touchpoints (contactmomenten – red.). En daar kun je dan mee gaan spelen.”. Prins beaamt dat de aandacht zit aan de acceptatie zijde van de gebruikers: “Om de implementatie van het systeem goed te borgen, adviseren we het gebruik van moderne methodieken zoals bijvoorbeeld Scrum. We zien vaak dat een systeem uitgerold wordt over 200 medewerkers, maar dat het na twee maanden al niet meer goed wordt gebruikt omdat organisaties niet verder komen dan een video training.”. Ook toekomstplannen worden gedeeld met alle stakeholders: “Daarnaast werken wij met een groep van superusers en een productontwikkelingsgroep. We zorgen ervoor dat iedereen wat betreft documenten op de hoogte is, maar ook wat de nieuwe ontwikkelingen zijn. Vaak wordt er niet gecommuniceerd wat er nieuw is aan een project. Het belangrijkste is dat je niet een project doet wat je oplevert, maar dat je bezig bent met continuous improvement.”

Marketing automation op z’n best

De rol van marketing is aan het veranderen volgens Prins: “Veel bedrijven hebben niet door hoe sterk marketing aan het veranderen is op dit moment. Marketeers zijn tegenwoordig een schaap met vijf poten. Als je kijkt naar marketing automation, zie je dat het niet alleen e-mailmarketing is, maar juist het koppelen van alle marketing-, sales- en service-activiteiten.”. Marketing automation is gebaseerd op een pull in plaats van een pushstrategie, wat we vaak tegenkomen bij traditionele marketingactiviteiten. “Marketing automation zorgt ervoor dat je je klanten met de juiste campagnes en berichten, op de juiste manier, op het juiste moment, met de juiste informatie bedient. Je gooit ze niet plat met allerlei irrelevante zaken, in tegenstelling tot een e-mailmarketingsysteem, dan stuur je gewoon pushberichten, nieuwsbrieven, kerstkaarten en spam.”, aldus Prins. Bij marketing automation gebruik je alle beschikbare informatie over de klant om een zo gepersonaliseerd mogelijke contactervaring te bieden, hetgeen wat inhoudt dat het van belang is om zo veel mogelijk informatie te verzamelen over de klant: “Met een lange lijst van productcodes kun je natuurlijk niet veel, daarom zetten we alles zodanig om, dat het op een relevante wijze opgeslagen kan worden in CRM. Dan zie je bijvoorbeeld welke categorieën je klant wel en niet in huis heeft. Je weet dan waar je klant het meest voor in aanmerking komt. Dat is wat wij noemen: The Next Best Sales.”.

“Je weet dan waar je klant het meest voor in aanmerking komt. Dat is wat wij noemen: The Next Best Sales.”

Het belangrijkste is dat organisaties de visie hebben om alles wat ze kunnen automatiseren, te automatiseren. Toch ziet Prins wel het belang van menselijk contact: “Daar waar je kunt automatiseren, moet je automatiseren en daar waar je mensen nodig hebt, moet je mensen inzetten. Juist door offline en online contactmomenten met elkaar te combineren, geef je de klant het gevoel van betrokkenheid. Wanneer je een volledig geautomatiseerd proces hebt en bepaalde processen er buiten vallen, moet je wel een callcenter achter de hand hebben die dat kan oppakken. Je heb dus wel degelijk menselijk contact nodig voor de opvolging, je kunt niet zomaar alles dood automatiseren.”. Dankzij het hefboomeffect, zoals Prins benoemt, biedt marketing automation grote kansen voor groei: “Het is gewoon niet meer van deze tijd om sales afdelingen allemaal nog lead generatie te laten doen. Niemand zit daar meer op te wachten. Dat heeft ook geen hefboomeffect. Met marketing automation kun je 3 miljoen e-mails op het juiste moment versturen, daar kan geen sales tegen op bellen en mailen, dus het creëert een hefboomeffect.”. Prins schetst het succes van marketing automation aan de hand van een klantvoorbeeld: “Een klant van ons, Simpel, loopt inmiddels ver voor op de rest van Nederland met CRM en marketing automation. Ze krijgen ongeveer 700 nieuwe klanten per dag, plus een paar honderd verlengingen van contracten, allemaal zonder een enkele FTE. Dat hebben we mogelijk gemaakt dankzij een volledig geautomatiseerd proces met marketing automation.“

“Je heb dus wel degelijk menselijk contact nodig voor de opvolging, je kunt niet alles dood automatiseren.”

Toekomstperspectief

Marketing automation is volgens Prins de toekomst: “Omdat je alles integreert, wordt het steeds makkelijker om de touchpoints boven water te krijgen. Op basis van die touchpoints kun je heel goed marketing bedrijven.”. De nieuwe wending die we zien bij Microsoft, sluit hierop aan. “De boodschap is zo veel mogelijk te proberen integreren. Dan hoef je veel minder energie te investeren om die touchpoints naar boven te krijgen. Het gaat vooral om over goed na te denken over wanneer je welke boodschap aan de klant wilt overbrengen. Dan kun je je klanten pas écht relevant bedienen.”, aldus Prins.

Bezoek de website van BusinessBase.