Stop met ERP en CRM. Op weg naar succesvol Customer Centricity

Door Michiel Hoogenboom

Verlies even de focus, en je loopt het risico dat je klant verdwaalt in alternatieven. Voortdurend in contact staan met je klant is een basisvoorwaarde voor succesvolle organisaties. Hoe maak je een stap naar een organisatie waarin Customer Centricity leidend is? Rik Vera, verbonden aan Beeckestijn Business School, houdt zich hier dagelijks mee bezig.

Beeckestijn Business School is een belangrijk opleidingsinstituut op het gebied van klantgericht ondernemen en marketing. Het instituut is in 1989 opgericht door managers en opleidingsspecialisten. Beeckestijn Business School biedt onder meer opleidingen aan in CRM en klantgericht management. Microsoft werkt nauw samen met Rik Vera, die niet alleen als docent aan Beeckestijn is verbonden, maar ook een van de Senior Associate Partners is. Ik sprak met Rik over succesvol Customer Centricity.

Welke belangrijke veranderingen op het gebied van klantgericht ondernemen hebben in jouw optiek plaatsgevonden?

De mogelijkheden die organisaties hebben om naar een klant te kijken, zijn bijzonder toegenomen. In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, is de klant zelf psychologisch hetzelfde gebleven. De middelen die ons nu ter beschikking staan, waren in het verleden simpelweg nog niet beschikbaar. Het blijft echter – net zoals vroeger – gaan om drie belangrijke fasen: het samenstellen van de juiste selectie, het schrappen van opties en tot slot het maken van de juiste keuze. Een klant kan nu meer dan vroeger. Je kunt nu weliswaar als bedrijf meer te weten komen over je klanten, maar feitelijk blijft het oude wijn in nieuwe zakken.

“De klant zelf is psychologisch hetzelfde gebleven. We hebben nu andere middelen tot onze beschikking.”

Welke stappen doorloop je als bedrijf als je Customer Centricity succesvol wilt omarmen?

Als je als bedrijf Customer Centricity echt op orde wilt hebben, kun je het beste een aantal stappen doorlopen.

• Zorg er allereerst voor dat je dienstverlening op orde is. Dit betekent onder meer dat het aanspreekpunt bij de organisatie – het ‘touchpoint’ – de bevoegdheid heeft om dingen voor de klant op te lossen. Zicht op de klantgeschiedenis vormt bijvoorbeeld een belangrijke voorwaarde hiervoor.
• Organisaties moeten een sterke mission statement hebben.
• Ook is het belangrijk om intern duidelijke normen en waarden te hanteren.
• De empowerment komt dicht bij de klant te liggen. Ik ben van mening dat er binnen organisaties dan ook zo min mogelijk sprake moet zijn van hiërarchie.

Waar zie jij het in jouw dagelijkse praktijk wel eens minder goed lopen?

In de praktijk maken organisaties wel eens een aantal fouten, in aanloop naar Customer Centricity. Ze mikken snel op Customer Centricity door bijvoorbeeld ‘klakkeloos’ de sluizen van social media open te zetten zonder enige vorm van voorbereiding. Het is belangrijk om als organisatie de drie A’s op orde te hebben: Authentiek, Agile en Accountable. Deze pijlers zijn in de loop van de tijd niet veranderd. Organisaties werden echter in het verleden minder snel blootgesteld aan de buitenwereld. De punten die nog niet op orde zijn, waren vroeger minder direct merkbaar. Dat is nu wel anders.

“Het is belangrijk dat je als organisatie de drie A’s op orde hebt: Authentiek, Agile en Accountable.”

Heb je verdere aanbevelingen vanuit jouw rol?

Sta allereerst stil bij de value propositie. Je moet eenduidig antwoord kunnen geven op een vraag als waarom de klanten het product of de dienst zouden aanschaffen. Helaas wordt de vraag vaak als lastig ervaren, terwijl dat niet zo hoeft te zijn. Denk goed na over je ‘Points of Difference’. De tweede stap bestaat uit het beantwoorden van de vraag voor welke klanten je dat écht doet. Pas hierna bepaal je wat ze zien, wat ze horen en waardoor ze worden beïnvloed.

Welke ontwikkelingen voorzie jij voor de toekomst?

Uiteindelijk zijn de tools niet meer dan ondersteunend; ze vormen dan ook letterlijk het middel. De basis wordt gevormd door de primaire bedrijfsprocessen, de tooling komt daarna. De tooling zelf zal de komende tijd blijven evolueren. Momenteel vindt er nog veel maatwerk plaats. Dit komt deels doordat relatief weinig bedrijven volledig weten wat de mogelijkheden van CRM zijn. Als bedrijf wordt het uiteindelijk steeds eenvoudiger – en daarmee laagdrempeliger – om een complete toolbox in te zetten met de verbeterde integratie van de onderdelen die wel of juist niet ‘out of the box’ zijn. Zo’n toolbox wordt steeds meer inspirerend, en geeft de juiste handvatten om als bedrijf snel te accelereren. Je moet je als organisatie hiervoor wel openstellen. Technologie sluit steeds beter aan op wat de business wil. We verwachten tegelijkertijd dat technologie inspirerend gaat zijn voor de business.

“Uiteindelijk wordt het steeds eenvoudiger om een complete toolbox in te zetten.”

Hoe zie jij de rol van Microsoft?

Op het gebied van CRM onderscheidt Microsoft zich op een aantal vlakken.

• Allereerst is er de integratie tussen de verschillende technologieën. Denk aan de integratie met Yammer, maar ook aan de integratie met Office 365. Hiermee is bijvoorbeeld samenwerking mogelijk tussen de afdelingen onderling.
• De oplossingen van Microsoft besteden ook veel aandacht aan sociale opties, zodat je ook deze kanalen optimaal kunt inzetten om het contact met klanten te onderhouden.
• Ook is er aandacht besteed aan het relatief nieuwe Dynamics Marketing. Met deze oplossing kunnen bedrijven klanten benaderen en tegelijkertijd hun marketingvisie uitdragen. Zo kun je de campagnes van begin tot eind plannen, uitvoeren én meten.

“Customer Centricity gaat over alle industrieën heen. Denk niet meer CRM, of ERP. Het gaat er uiteindelijk om dat je een 360 graden klantbeeld van de klant krijgt en behoudt”.

——————————————————————————————————————-
Over Rik Vera
Rik Vera is Managing Director en eigenaar van KD29, gevestigd in Dendermonde (België)‎. Vera is gespecialiseerd in Customer Centricity Coaching en Consulting. Vanaf 1989 was Rik Vera betrokken bij de implementatie van een CRM-systeem, dat overigens in deze tijd nog niet met ‘CRM’ werd aangeduid. De voordelen van CRM werden direct duidelijk: snellere en betere inzage in de klantendatabase. Het gevoel van ‘blindrijden’ is volgens Rik met de komst van CRM opgehouden. In de dagelijkse praktijk houdt Vera zich bezig met Customer Centricity en spreekt hij hier regelmatig over. Vera vertaalt het onderwerp daarbij naar concrete handvatten, en legt uit wat er morgen mee mogelijk is. Hij probeert ver te blijven van hypes en zeepbellen. Vanuit zijn rol traint Rik onder meer Microsoft-medewerkers en -partners en gaat daarbij in op de bouwstenen die zij tot hun beschikking hebben. Voor het bedrijfsleven verzorgt Vera uiteenlopende Inspirational Boardroom Sessions, die zich concentreren rondom Customer Centricity.