Waarom is omnichannel zo uitdagend voor veel retailers? | HSO
Experience. Het is de gouden term waar de consument zich vandaag de dag door laat leiden. Wanneer het ons consumeren betreft, willen we als klant geprikkeld, geïnspireerd en zelfs vermaakt worden. Daarbij speelt “direct gemak” een steeds grotere rol. Deze trends hebben een grote impact op het retail verdienmodel in het algemeen en de fysieke winkel in het bijzonder. E-commerce cijfers schieten flink omhoog, dus welke rol heeft de winkel nog? Alleen een showroom functie? Feit is dat ontzettend veel retailers worstelen met hun omnichannel strategie.
E-commerce: een nieuwe shopper
Laten we meteen naar de kern gaan. De grote uitdaging is dat er niet één, maar meerdere complexe uitdagingen bestaan binnen omnichannel. E-commerce en de traditionele winkelbeleving zijn totaal niet met elkaar te vergelijken. De nieuwe shopper legt online een unieke individuele route af, waarbij het verkoopkanaal wordt uitgekozen op basis van gemak en behoefte in het moment. Een veelvoorkomend e-commerce probleem is grip op klantgedrag en real-time inventarisatie. Verkoopkanalen zijn voortdurend in beweging, en die beweging zal alleen maar dynamischer worden. De klant enkel meer productkeuzes of betaalopties bieden is niet voldoende. De hele koopervaring moet meer betekenis krijgen.
Omnichannel: Show don’t tell
Omnichannel is te complex en dynamisch om met een platte, massa-gerichte strategie grip op het verkoopproces te krijgen. Daarom begint men bij het aanpakken van omnichannel van strategie te veranderen, waarbij veel retailers de consument een centraal punt binnen de verkoopervaring geven. Van buiten naar binnen werken. Denk aan “loyalty programs”, “social commerce”,” social sharing”, allemaal tactieken om directe engagement en interactie te stimuleren. Verschillende ingangen, verschillende touchpoints, verschillende data. Dat vraagt niet alleen om een concept gerichte benadering, ook vereist dat andere CRM ondersteuning. Denk aan het nauwkeurig meten van verkoop en marketing presentaties tot aan een volledig gepersonaliseerde shopbeleving. Online én offline. Maar zonder de inzet van data blijf je als kip zonder kop rondhollen.
Pioniers in omnichannel strategie
Warby Parker, Hotel Chocolat & Royal Auping zijn interessante succesvoorbeelden. Deze ‘Omnichannel pioniers’ hebben weinig met elkaar gemeen, behalve dat ze alle drie de focus niet langer hebben op verkoop, maar juist op ervaring. De ervaring als klant voelt speciaal, maar is tegelijkertijd zeer toegankelijk. Hoe houden ze die klantervaring relevant? Simpelweg doordat data in de basis van hun omnichannel strategie zit. Met specifieke inzichten blijft de ervaring dichtbij de behoefte van de klant. Zo weet Warby Parker inmiddels in welke sfeer brillenkopers sneller een bril kopen. Heeft Hotel Chocolat dankzij eigen productie grip op de hele keten, waardoor zij in staat zijn klanten via verschillende kanalen een oneindig aanbod aan luxe chocolade te bieden. En heeft Royal Auping sinds haar volledige omnichannel transformatie het productaanbod beter op de wensen van de klant ingesteld. Er is hier vooral sprake van een consistente “customer experience”, waarbij een unieke (en de juiste) servicegerichtheid de boventoon voert.
In de toekomst zullen we steeds meer innovatieve en creatieve retail klantervaringen zien. Hoe lang zal het duren voordat de retailer écht buiten zijn comfortzone gaat treden?